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16
sep

Como definir la estrategia. Objetivos y análisis de situación interna.

Define tu estrategia en 6 capítulos.

  1. Misión, visión y valores
  2. Objetivos estratégicos
  3. Análisis interno y del entorno
  4. Alternativas estratégicas
  5. Concreción de las líneas estratégicas
  6. Planificación del despliegue de la estrategia

En el primer capítulo para definir nuestra estrategia, revisamos los conceptos de Misión, visión y valores.

En este segundo capítulo sobre la Definición de la Estrategia vamos a ver, básicamente y de forma muy sencilla, como definir los Objetivos Estratégicos de nuestro negocio y que herramientas utilizaremos para realizar un buen Análisis de Situación Interna y Externa.

Capítulo 2. Objetivos estratégicos.

02 Definición de objetivos estratégicos

Seamos lo que seamos: autónomos con un pequeño negocio, micro pyme (porque nos ha interesado o nos interesará crear una S.L.), pyme (porque en nuestro proyecto encaja en la creación de empleo) o «empresarios de postín» (que lo que queremos es poner en marcha un nuevo proyecto, producto o línea de negocio), nuestra primera obligación pasa por tener mentalidad empresarial.

tragaderasEl concepto «empresario» viene siendo muy mal utilizado y así sucede que es denostado por las sociedades latinas especialmente.

Si bien es cierto que en el pasado siglo XX la figura de empresario se representaba como un señor gordo, opulento y explotador de los trabajadores, en este siglo esta figura ha cambiado espectacularmente, ya que en nuestros días, ser empresario tiene mucho más que ver con el emprendimiento y la responsabilidad social.

Con este preámbulo al tema principal que nos va a ocupar, simplemente pretendo que nos quitemos cualquier complejo con respecto a nuestra figura de empresarios -pequeños medianos e incluso grandes- si somos cercanos y conocemos perfectamente la problemática y los problemas, deseos o servicios a los que queremos aportar solución.

Definición de Objetivos Estratégicos.

En el capítulo anterior definimos la misión, visión y valores de nuestra empresa, así que queda meridianamente claro que los objetivos estratégicos que perseguimos en términos de rentabilidad, crecimiento y posición competitiva, deben estar en estrecha relación y coherencia con la visión definida.

Para definir los objetivos debemos de realizar un ejercicio de «desenfoque» que nos permita pensar en todos los pasos que vamos a seguir para nuestra correcta política estratégica. En este caso y particularmente, debemos de imaginar como será nuestro mapa estratégico para el lanzamiento y control posterior de nuestro Plan.

Copia de ESTRATEGIA2

De esta forma tendremos en cuenta las expectativas de nuestros clientes y sobre todo las de nuestros accionistas (nosotros mismos si somos autónomos o micro pyme).

El primer punto a tener en cuenta para tener mentalidad empresarial es éste:

«Si creamos una empresa o negocio es para obtener beneficios y/o vivir dignamente de ellos. ¡No lo olvidemos nunca!»

Así pues nuestros Objetivos Estratégicos estarán perfectamente alineados con nosotros mismos (emprendedores y/o empresarios), con nuestros clientes (fuente de nuestros ingresos) y con la visión a medio y largo plazo de nuestra organización.

Los objetivos estratégicos deben estar cuantificados y ser específicos en un ámbito temporal. Es decir, tenemos que «mojarnos», poner los pies en el suelo y cuantificar la facturación, beneficios, rentabilidad y cuota de mercado esperados en un periodo de tiempo específico.

Intervalo EstratégicoIntervalo Estratégico

Además de fijar estos objetivos será importante conocer cómo estamos de lejos para conseguirlos, por lo que también realizaremos una proyección de resultados que nos permita «presuponer» como se comportarán éstos a futuro, manteniendo nuestra estrategia planificada previamente.

De esta forma tendremos identificado cual es nuestro «GAP» estratégico (en correcto español: intervalo estratégico), que representa la diferencia entre los resultados previsibles y los resultados objetivo a alcanzar con la estrategia planificada.

Es hora de «predicar» con ejemplos: si antes mencionaba la alineación que debe existir entre los objetivos y la visión, ahora alinearemos también nuestras propuestas de valor con la línea estratégica «clientes».

Del ejemplo utilizado, simplemente desarrollaremos nuestro objetivo hacia los accionistas, especificado en la misión y la propuesta de valor de nuestra empresa modelo «central de compras» convertida en objetivo.

Nota para los puristas: solamente recordar que no estoy siguiendo metodologías convencionales, sino utilizando ejemplos en algunos casos «estrambóticos» pero eficaces.

objetivos1

Ya deberías estar haciéndoos algunas preguntas… os voy a dar un ratito más, mientras veis el siguiente paso:

Objetivos2

Bueno, se acabó el tiempo.

La verdadera estrategia está puesta en rojo en la cabecera del cuadro REFORZAR pero… ¿de dónde sale ésto?

  1. De los colores corporativos de mi consultoría (perdón por esta breve licencia al narcisismo, siempre desde el humor ;-).
  2. De un paso previo muy importante: situar la estrategia.

En el caso que nos ocupa, recordad que estamos desarrollando la estrategia para una empresa en funcionamiento que comienza a incluir un nuevo modelo de negocio; es decir, este Modelo de Negocio ya ha nacido con una estrategia que bien podría consistir en todo lo contrario: no haber planificado hasta ahora estrategia alguna.

Por lo que tras la utilización de herramientas como el DAFO interno y la matriz McKinsey concluimos que, para nuestro proyecto al que llamaremos 2-Franquicias, la estrategia pasa por REFORZAR realizando incluso una fuerte inversión, no necesariamente siempre en capital.

Tan sólo a la hora de fijar objetivos convertiremos el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) en CAME (Corregir, Afrontar, Mantener, Explotar) y realizaremos la matriz de McKinsey para afinar algo más nuestro CAME:

Objetivos3-e1441056387970

Ya veis que en nuestra empresa de ejemplo, estamos desarrollando la estrategia de varios proyectos pero solo nos centramos en el 2-Franquicias.

Sin querer y por necesidad, nos hemos adentrado en parte del capítulo 3 (Análisis de la situación: entornos interno y externo) donde junto con el capítulo 4 (Metodologías y herramientas de análisis)  aprenderemos a desarrollar las siguientes herramientas y metodologías:

  • DAFO – Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades
  • Ansoff – Matriz Producto/Mercado
  • 5 Fuerzas – Análisis de la Competencia / Análisis del Entorno
  • BCG – Matriz de Análisis Estratégico de Boston Consulting Group
  • McKinsey – Análisis Estratégico de situación Interna/Externa y de las Unidades de Negocio
  • CANVAS – Volveremos a nuestro Modelo de Negocio

y otras que seguiremos viendo y comprendiendo en próximos capítulos.

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